ANÁLISIS DE LOS BENEFICIOS PERCIBIDOS EN LA PROMOCIÓN DE VENTA

Daniel Viera Castillo

doi:10.22451/3002.nbr2015.vol1.1.8002

Autores/as

Daniel Viera Castillo Universidad de Tarapacá

DOI:

https://doi.org/10.22451/3002.nbr2015.vol1.1.8002

Palabras clave:

Estrategia, marketing, promoción de venta, consumidor, beneficio utilitario, beneficio hedónico, ecuaciones estructurales

Resumen

El propósito de este trabajo es investigar el comportamiento y los beneficios percibidos de los consumidores en la ciudad de Arica, Chile mediante encuestas y su análisis con un modelo de ecuaciones estructurales. Con ello se pretende llenar un vacío en cuanto a estudios de esta clase en el mercado local, permitiendo a las empresas locales y a las que proyectan instalarse disponer de información útil para el diseño e implementación de sus estrategias de marketing. A partir de la investigación se ha determinado que los consumidores locales perciben los beneficios de ahorro, calidad y conveniencia agrupados como beneficios utilitarios, y los de expresión de valor, exploración y entretención agrupados como beneficios hedónicos. El beneficio del ahorro no aparece como el más relevante a la hora de escoger un producto.

Descargas

Los datos de descargas todavía no están disponibles.

Biografía del autor/a

Daniel Viera Castillo, Universidad de Tarapacá

Doctor en Dirección y Organización de Empresas. Profesor Titular de la Escuela Universitaria de Administración y Negocios de la Universidad de Tarapacá en Arica, Chile. Su profesión es Ingeniero Comercial de la Universidad Católica del Norte y posee los siguientes grados académicos: Master en Economía y Master en Ingeniería Industrial, de la Universidad de Los Andes de Colombia. Doctor en Dirección y Organización de Empresas de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid. Su experiencia profesional incluye muchos años como miembro de directorio, gerente, asesor y consultor especializado en empresas de diverso tipo en Chile, Perú y Colombia. Arica, Chile.

Citas

Abraham M, Lodish LM (1990) Getting the Most Out of Advertising and Promotion. Harvard Business Review. 68: 50-60. May-Jun.

Ailawadi K, Neslin S, Gedenk K (2001) Pursing the value-conscious consumer: Store brand versus national brand promotions. Journal of marketing. 65: 71-89. Enero.

Álvarez B, Vázquez R, Ballina FJ (2001) La alternancia de las acciones promocionales: análisis comparativo de productos de compra frecuente en mercados concentrados. XV Congreso Nacional y XI Congreso Hispano-francés de AEDEM. Ed. A. Marreno y J.M. García. Gran Canaria: 51-61.

Allenby G, Rossi P (1991) Quality Perceptions and Asymmetric Switching between Brands. Marketing Science. 10 (3): 185-204. Verano.

Anderson JC, Gerbing DW (1988). Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin. 103 (3): 411-423.

Bagozzi R, Baumgartner H, Yi Y (1992) State Versus Action Orientation and the Theory of Reasoned Action: an Application to Coupon Usage. Journal of Consumer Research. 18: 505-518. Marzo.

Ballina FJ, Vázquez R (1996) La Promoción de Ventas de Productos de Gran Consumo: Confirmaciones Empíricas. VIII Encuentro de Profesores universitarios de Marketing. Ed. ESIC: 429-441. Zaragoza. 26-27 de Septiembre.

Batista J (2000). “Modelos de ecuaciones estructurales”. Ed. La Muralla S.A.

Blattberg R, Scott N (1998) “Sales promotions: Concepts, methods and strategies”. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall.

Bosch M, Goic M, Goñi J (2006) Promociones más que precios bajos. Trend Management Edición Especial. Vol. 8, pp. 132-142. Noviembre.

Bronnenberg B, Wathieu L (1996) Asymetric Promotion effects and Brand Positioning. Marketing Science. 15 (4): 379-394.

Buzzel R, Quelch J, Salmon W (1990) The Costly Bargain of Trade Promotion. Harvard Business Review. 68 (2): 141-149. Marzo-Abril.

Cea MA (2004) Análisis multivariante: Teoría y práctica en la investigación social. Ed. Síntesis. Madrid, España. Enero.

Chandon P, Wasink B, Gilles L (2000) A benefit congruency framework of sales promotions. Journal of Marketing Research. 64 (4): 65-81. Octubre.

Duncan DJ, Hollander SC, Savitt R (1983) Modern Retailing Management: Basic Concepts and Practices. Ed. Richard D. Irwin, 10º ed. IL.

Fernández V (2004) Relaciones encontradas entre las dimensiones de las estructuras organizativas y los componentes del construto “capacidad” de absorción”: El caso de empresas ubicadas en el territorio español. Universidad Politécnica de Cataluña. Tesis doctoral. Barcelona. Junio.

Givon M (1984) Variety-seeking through Brand Switching. Marketing Science. 3 (1): 1-22. Invierno.

Gómez M, Jiménez A, Mollá A (2000) “La búsqueda de variedad en el consumidor y su interés en la gestión de marketing”. Esic-Market. Enero-Abril.

Grover R, Srinivasan V (1992) Evaluating the Multiple Effects of Retail: Promotions on Brand Loyal and Brand Switching Segments. Journal of Marketing Research. 29: 76-89. Febrero.

Hirschman E, Holbrook M (1982) Hedonic Consumption: Emerging concepts, Methods and propositions. The Journal of Marketing. 46 (6): 92-101.

Inman J, McAlister L, Hoyer W (1990) Promotion Signal: Proxy for a Price Cut?. Journal of Consumer Research. 17: 74-81. Junio.

Kahn B (1995) Consumer Variety-seeking among Goods and Services. Journal of Retailing and Consumer Services. 2 (3): 139-148. Julio.

Kahn BE, McAlister L (1997). Grocery Revolution: The New Focus on the Consumer. Prentice-Hall 1º ed. Enero.

Kondo F, Kitagawa G (2000) Time Series Analysis of Daily Scanner Sales: Extaction of Trend, Day of Week Effect and Price Promotion Effect. Marketing Intelligence & Planing. 18 (2): 53-66.

Kopalle P, Rao A, Assunçao J (1996) Assymetric Reference Price Effects and Dynamic Pricing Policies. Marketing Science. 15 (1): 60-85.

Kotler P, Amstrong G (2003) Fundamentos de marketing. Prentice-Hall 8º ed.

Krishnamurthi L, Raj S (1991) An Empirical analysis of the Relationship between Brand Loyalty and Consumer Price Elasticity. Marketing Science. 10 (2): 172-183. Primavera.

Lal R (1990) Price Promotions: Limiting Competitive Encroachment. Marketing Science. 9 (3): 247-262. Verano.

Laroche M, Pons F, Zgolli N, Kim C (2001) Consumer Use of Price Promotions: A Model and its Potential Moderators. Journal of Retailing and Consumer Services. 8 (5): 251-260. Septiembre.

Lichtenstein D, Netemeyer R, Burton S. (1990) Distinguishing Coupon Proneness from Value Consciousness: An Acquisition – Transaction Utility Theory Perspective. Journal of Marketing. 54 (3): 54-67. Julio.

McAlister L, Pessemier E (1982) Variety seeking Behaviour: An Interdisciplinary Review. Journal of Consumer Research. 9 (3): 311-322. Diciembre.

Mittal B (1994) An Integrated Framework for Relating Diverse Consumer characteristics to Supermarket coupon Redemption. Journal of Marketing Research. 31: 533-544. Noviembre.

Montaner T, Martínez E. “Análisis del perfil psicográfico de los consumidores propensos a las promociones de productos de compra frecuente”. Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa. Nº 30, pp. 63-92. Universidad del Vasco. 2007.

Scheaffer R, Mendenhall W (1987) Elementos de Muestreo. Grupo editorial Iberoamérica. México.

Schindler R (1992) A Coupon is More than a Low Price: Evidence from a Shopping-simulation Study. Psychology & Marketing. 9 (6): 431-451. Noviembre-Diciembre.

Simonson I, Carmon Z, O’Curry S (1994) Experimental Evidence on the Negative Effect of Product Features an Sales Promotions on Brand Choice. Marketing Science. 13 (1): 23-40. Invierno.

Shimp TA, Kavas A (1984) The Theory of Reasoned Action Applied to Coupon Usage. Journal of Consumer Research. 11 (3): 795-809. Diciembre.

Soman D (1998). The Illusion of Delayed Incentives: Evaluating Future Effort-Money Transactions. Journal of Marketing Research. 35 (4): 427-437. Noviembre.

Raghubir P, Corfman K (1999) When do Price Promotions Affect Pre-trial Brand Evaluation?. Journal of Markting Research. 36 (2): 211-222. Mayo.

Van Trijp H, Hoyer W, Inman J. Why Switch? Product Category-level Explanations for True Variety-seeking Behaviour. Journal of Marketing Research. 33 (3): 281-292. 1996.

Villalba F (2005) Análisis de los beneficios percibidos en la promoción de venta. Revista europea de Dirección y Economía de la Empresa. 14 (3): 209-222.

Villalba F, Peiñárez I (2002) La promoción de ventas en los mercados de consumo: Propuesta de un nuevo enfoque de gestión promocional”. Cuadernos de Gestión. 2 (2): 11-24.

Visauta Vinacua B (2003) Análisis estadístico con SPSS para Windows. Análisis multivariante. McGraw-Hill 2º edición.

Wansink B, Kent R, Hoch S (1998) An Anchoring and Adjustment Model of Purchase Quantity Decision. Journal of Marketing Research. 35 (1): 71-81. Febrero.

Webster Jr FR (1965) The Deal-Prone Consumer. Journal of Marketing Research. 2 (2): 186-189. Mayo.

Winer R (1986). A Reference Price Model of Brand Choice for Frequently Purchased Products. Journal of Consumer Research. 13: pp. 250-256. Septiembre.

Zikmund W (1998) Investigación de Mercado. Prentice Hall, 6º ed.