Neumann Business Review

Vol 6 N° 2 | Diciembre 2020 p. 40 - 66 ISSN: 2412-3730 DOI:http://dx.doi.org/10.22451/3006.nbr2020.vol621.10050

Escuela de Postgrado Neumann Business School

Marketing Social y Responsabilidad Social. Una confrontación

teórica

Social Marketing and Social Responsibility. A theoretical confrontation

Giordana Ysabel Abad Acosta

, Jorge Alberto Vargas Merino

Egresada de Marketing y Dirección de empresas de la Universidad César Vallejo (Lima-Perú), destaca

por ser una entusiasta de la investigación científica en general, resaltando su interés en temas

relacionados al comportamiento del consumidor, branding, la reflexión teórica del marketing y sus

aplicaciones prácticas

ORCID:

https://orcid.org/0000-0001-7243-3743

E-mail:

giordana945@gmail.com

Magíster en Economía por la Universidad de Barcelona y Magíster en Administración por la Universidad
Nacional de Trujillo. Doctorando en Ciencias Administrativas por la UNMSM. Docente Investigador de la

Universidad César Vallejo (Lima-Perú).

ORCID:

https://orcid.org/0000-0002-3084-8403

E-mail:

jorgealbvarmer5@gmail.com

Recepción: 30/10/2020. Aceptación: 15/12/2020. Publicación: 31/12/2020

Giordana Ysabel Abad Acosta, Jorge Alberto Vargas Merino

Escuela de Postgrado Neumann Business School

Marketing

social

responsabilidad social son términos

actualmente relevantes y relacionados

con el abordaje de una realidad social

álgida

compleja.

mundo

académico y científico contemporáneo se

les suele considerar como conceptos

similares a pesar de la diferencia

conceptual y estructural entre ambos. Por

ello se planteó como objetivo determinar

la diferencia conceptual entre ambas

variables. El presente artículo académico

aborda una revisión sistemática de

literatura científica donde se consultaron

124 artículos de diferentes disciplinas en

diversas bases de datos; de ellos 57

fueron considerados relevantes a partir

de su inclusión en revistas indexadas o

arbitradas,

además

reflejar

información relevante y concisa generada

en los últimos 5 años sin embargo

también se consideró artículos fuera del

rango de 5 años para evaluar y analizar

la evaluación de los conceptos sobre

marketing social. El análisis de estas

fuentes

permitió

realizar

una

aproximación a la evolución teórica de

este aspecto para concluir que aunque el

marketing social y responsabilidad social

son conceptos relacionados no deben ser

confundidos. Especialmente, porque el

primero es considerado una táctica que

tiene lugar en un determinado lapso de

tiempo, se enfoca hacia un público

objetivo

para

influir

comportamiento

idea

deseada,

mientras el segundo, es considerado una

estrategia asumida por una empresa en

todos sus aspectos dirigida a los

stakeholders en un plazo más largo.

Palabras

clave:

marketing

social,

responsabilidad

social,

teoría,

stakeholders, público objetivo.

Social

marketing

and

social

responsibility are terms that are currently

relevant and related to addressing a

critical and complex social reality. In the

contemporary academic and scientific

world they are often considered as similar

concepts despite the conceptual and

structural difference between them. This

academic article deals with a systematic

review of scientific literature where 124

articles from different disciplines were

consulted in diverse databases; 57 of

RESUMEN

ABSTRACT

Marketing Social y Responsabilidad Social. Una confrontación teórica

Escuela de Postgrado Neumann Business School

them were considered relevant from their

inclusion in indexed or arbitrated journals,

besides reflecting relevant and concise

information generated in the last 5 years.

However, articles out of the 5-year range

were also considered to evaluate and

analyze the evaluation of concepts on

social marketing. The analysis of these

sources allowed an approximation to the

theoretical evolution of this aspect to

conclude that although social marketing

and social responsibility are related

concepts they should not be confused.

Especially, because the first is considered

a tactic that takes place in a certain

period of time, it focuses on a target

audience to influence a desired behavior

or idea, while the second is considered a

strategy assumed by a company in all its

aspects aimed at stakeholders in a longer

term.

Key Words:

social marketing, social

responsibility, theory, stakeholders, target

audience.

Antiguamente;

las

empresas

consideraban que el propósito esencial

era desde el punto financiero donde se

buscaba obtener ganancias pensando

solo en los inversionistas y acreedores.

Sin embargo, esto ha ido cambiando

durante los años siendo así que esa

perspectiva a evolucionado centrándose

más en los clientes y consumidores por lo

que al ir cambiando las tendencias con

cada generación el propósito financiero

ha ido evolucionando a uno social como

tema de igual importancia para la

empresa como podemos observar en el

artículo de Kotler & Levy (1969) donde se

amplia y aplica los parámetros del

marketing tradicional a organizaciones

sin fines de lucro. Desde entonces; el

marketing

social

ganado

más

relevancia, sin embargo; diversos autores

han demostrado compartir diferentes

conceptos sobre el tema lo cual ha

causado confusión en la comunidad

siendo así que se ha comparado la

responsabilidad social con el marketing

social.

Continuando con la idea del

párrafo anterior, la investigación de

INTRODUCIÓN

Giordana Ysabel Abad Acosta, Jorge Alberto Vargas Merino

Escuela de Postgrado Neumann Business School

Roncancio et al. (2017) argumenta que el

marketing

social

basa

combinación del marketing mix conocido

como las cuatro P: producto, precio, lugar

y promoción. “Los beneficios de un

comportamiento dado son el producto.

Los costos potenciales asociados con el

comportamiento son el precio. El lugar

donde ocurrirá el comportamiento y las

personas o entidades que proporcionan

información u otros bienes que facilitan el

comportamiento

lugar.

Las

características

componentes

importantes del diseño y la entrega de

mensajes sobre el comportamiento es la

promoción”.

Mientras

que,

Según

Longfield et al. (2016) afirman que El

marketing social se define como el uso

de diversas estrategias para influir en el

comportamiento individual y de esa forma

beneficiar tanto al individuo como a la

sociedad”.

Respecto

anteriormente

mencionado, el marketing social aplica

herramientas de marketing para poder

generar un beneficio en la sociedad con

el propósito de comunicar información, lo

cual se observa en diferentes campañas

como recogida de ropa y alimentos,

recolección de firmas para una causa,

sensibilidad ambiental, lo cual busca

cambiar

valores

sociedad

fomentando su participación y de esa

manera

modificar

conductas

apropiadas.

Por otro lado, Yuan, Louise,

Gaoliang & Yangxin (2020) aseguran que

la responsabilidad social corporativa

(CSR en sus siglas en inglés) es un

concepto que refleja la solución de la

empresa a expectativas y demandas de

los stakeholders como la sociedad, el

medio ambiente y las personas. En la

investigación

Witkowska

(2016)

citando a Shabana (2010) nos afirman

que la responsabilidad social empresarial

se aplica en diferentes ámbitos como en

la economía, política, ética y filantrópicas

relevantes actualmente en la sociedad.

Staiculescu & Sandu (2016) alegan que

la responsabilidad social son las acciones

de la empresa como respuesta a generar

un impacto positivo en la sociedad

garantizando normas de ética.

Por

dicho,

aprecian

diferentes conceptos en los que se

alegan

teorías

similares

entre

marketing social y la responsabilidad

social, es por eso que el presente trabajo

busca responder la siguiente pregunta

Marketing Social y Responsabilidad Social. Una confrontación teórica

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METODOLOGÍA

¿Cuál es la diferencia entre marketing

social y la responsabilidad social? Así

mismo; para poder lograr resolver esta

gran interrogante de investigación se

pretende como objetivo establecer una

diferenciación

clara

entre

ambas

variables con el recorrido de revisión de

diferentes

artículos

científicos

para

contrastar la correcta interpretación de

cada una de estas definiciones. Al lograr

el objetivo planteado, se podrá aportar

conocimientos relevantes que pueda

contribuir al planteamiento de futuras

investigaciones de corte empírico.

A continuación, se explicará la

metodología del presente trabajo, para

luego

empezar

desarrollar

investigación a través de tres subtemas

claves: el estado situacional de marketing

social, diferencias y semejanzas entre

marketing social y responsabilidad social

y propósitos y perspectivas del marketing

social.

Por

último,

cerrará

investigación con las conclusiones y

recomendaciones sobre el caso, además

de las referencias, donde se mencionan a

todos los autores que han aportado en el

desarrollo de esta revisión.

presente

trabajo

investigación fue una revisión sistemática

Según Baena-Luna, García & Monge-

Agüero (2020) Afirma que la revisión

sistemática

como

resumen

información

recopilada

sobre

una

realidad de forma extensiva, minuciosa y

empírica la cual sirve de base para

obtener una conclusión general a partir

del análisis de estudios individuales, de

literatura cualitativa; la cual selecciona,

evalúa, analiza y filtra información de

estudios existentes relevantes al tema,

buscando responder de manera precisa

la pregunta de investigación. Fassio

(2018) afirma que la investigación

cualitativa consiste en la recopilación de

información relevante sobre un tema y se

procede a su debido análisis para así

delimitar y seleccionar información que

serán utilizadas para descubrir una

relación entre ellas. El presente estudio

es de nivel exploratorio el cual tiene

como

objetivo

identificar

una

problemática que no está claramente

definida y a partir de ahí generar una

hipótesis y analizar diversos aspectos y

variables relevantes con la problemática.

Giordana Ysabel Abad Acosta, Jorge Alberto Vargas Merino

Escuela de Postgrado Neumann Business School

Los artículos de investigación

científica recopilados se consiguieron en

las siguientes bases de datos: EBSCO,

Google

Scholar,

ProQuest,

ScienceDirect, ResearchGate, Scopus,

Redalyc, Scielo. Se usaron palabras

claves que facilitaron la recolección de

estudios e información, como: “social

marketing”, “4 P’s of social marketing”,

“social responsibility”, “brand activism”,

“RSE”, “RSU”, ”dimensions of social

responsibility”,

“social

marketing

perspective”, “Social change”, “social

economy”,

“corporate

social

responsibility”, “case studyof social

marketing”, “case study of social

responsibility”,

“Environmental

responsibility”, “social practices”.

Para la elaboración de la presente

investigación de revisión literaria se

consultaron 124 artículos científicos de

diferentes disciplinas como: psicología,

economía, contabilidad, marketing y

administración. De los cuales se utilizó 57

artículos. Los criterios de inclusión fueron

los siguientes: los artículos debían ser de

una revista indexada y arbitrada con

información relevante y concisa del tema,

se dio prioridad a artículos dentro de los

últimos 5 años, sin embargo se hizo una

excepción ya que eran necesarios para

realizar el análisis de la evolución teórica

del marketing social. Por otra parte, se

excluyeron artículos en los cuales la

información no era relevante al tema a

tratar, ni tampoco aquellos artículos que

no tuvieran el texto completo, ni

estuvieran arbitradas ni indexadas.

Figura 1. Distribución de artículos según cuartil de

Scimago

Nota: Asimismo, con el fin de presentar conocimiento

de la mayor relevancia posible, se escogieron artículos

de las revistas del más alto impacto posible, según el

portal Scimago Journal and Country Rank. El 24% (14)

de los artículos presentados pertenecen al cuartil

número uno, así como el 18% (10) de los artículos

utilizados son de revista arbitrada, el 17% (10) de los

artículos citados pertenecen al cuartil 2, el 14% (8) de

los artículos no tienen cuartil, el 11% (6) de los

artículos pertenecen al cuartil cuatro, el 8% (5) de los

artículos pertenecen al cuartil tres, por último, el 7%

25%

17%

11%

18%

14%

Revista arbitrada

Revista científica

No tiene Cuartil

Marketing Social y Responsabilidad Social. Una confrontación teórica

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RESULTADOS Y DISCUSIÓN

(4) de los artículos utilizados pertenecen a revistas de

investigación científica. (Ver figura 1)

Estado situacional del marketing social

El marketing social se define como

la planificación, ejecución y evaluación de

programas que buscan influir en el

comportamiento del público objetivo de

manera que mejore el bienestar de la

comunidad (Hiqmah, 2019). Se aplica

mediante técnicas comerciales buscando

influir

comportamiento

del

consumidor de manera que beneficie a la

sociedad de manera positiva (Emerald

Group Publishing Limited, 2015). Valente,

Da Costa & Vasconcelos (2017) afirma

que el marketing social se aplica

mediantes

diversos

programas

sensibilización por llegar a un objetivo

específico […] los planes tienen diversos

niveles los cuales impulsan actitudes más

empáticas y conscientes del consumidor

buscando promover un cambio en las

ideologías y valores por lo que se

considera al marketing social como una

herramienta

transformación

pensamientos y comportamientos los

cuales ayuda a establecer estrategias

adecuadas al cambio de la sociedad y a

dar una solución de la problemática.

Tabla 1. Evolución teórica del Marketing Social

Año

Autor

Definición

1971

Kotler, P. &

Zaltman G.

“el mercadeo social es el diseño, implementación y control de programas
calculados para influir en la aceptabilidad de las ideas sociales y que implica
consideraciones de planificación de productos, fijación de pecios,
comunicación, distribución y búsqueda

de marketing” (Kotler, P. & Zaltman,

G., 1971).

1980

Fox, K. &
Kotler, P.

“El marketing social involucra las cuatro P […] requiere la preparación de un
plan completo de marketing […] para obtener ventas iníciales y reforzar el
nuevo comportamiento con el

tiempo” (Fox, K. & Kotler, P., 1980).

1990

Wallack, L.

“el marketing social ofrece un marco para un mejor diseño e implementación
de programas para promover el cambio social a través de la persuasión y la
acción voluntaria” (Wallack, L., 1990).

2000

Bright, A.

“planificación, desarrollo, promoción y administración de programas
recreativos con beneficios directos para las personas o la sociedad” (Bright,
A., 2000).

2005

Grier& Bryant

“Se define típicamente como un proceso de planificación de programas que
aplica conceptos y técnicas de marketing comercial para promover el
cambio voluntario de conducta” (Grier& Bryant, 2005).

2010

Douglas,

“El marketing social puede definirse en términos generales como la

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Christoffel,

Necheles &

Becker

aplicación de principios de marketing comercial (es decir, las 4 "P" de lugar,
precio, producto y promoción) para beneficiar a la sociedad y al público
objetivo en lugar del vendedor” (Douglas, Christoffel, Necheles & Becker,
2010).

2015

Samouei, R.,

Tavaholi, N.,
Mirabdellahi,

M. & Jabbari,

“se utiliza para guiar el comportamiento de la población y utiliza
sistemáticamente herramientas de marketing y otros conceptos y técnicas
para lograr objetivos que son beneficiosos para la sociedad en su conjunto”
(Samouei, R., Tavaholi, N., Mirabdellahi, M. & Jabbari, A., 2015).

2020

Fernández,

Bayas, Rivera,

Cárdenas,

Villegas &

Pastrano

“el marketing social implica que los individuos tanto como las organizaciones
adopten un cambio de postura frente a diferentes situaciones que se
presenten en el ambiente y para ello deben cambiar sus actitudes, creencias
y hasta valores” (Fernández, Bayas, Rivera, Cárdenas, Villegas & Pastrano,
2020).

Fuente: Elaboración propia

Nota: se aprecia en la tabla 1 la evolución del marketing social, si bien es cierto la idea empezó en 1969 con Kotler y

Levy expandiendo el marketing tradicional hacia las organizaciones benéficas; es en 1971 recién donde se tiene un

concepto inicial definido y con los años se agregan diversos conceptos que no se alejan demasiado de la idea inicial. Por

ello, se puede decir que el marketing social aplica el mix de marketing a un plan de marketing social como táctica

empresarial en el cual; se busca modificar, rechazar, aceptar y mantener ideas y comportamientos del público objetivo

de acuerdo al objetivo que se ha planteado (Gupta, Krishna & Kakkar, 2019); por una idea social que beneficie a las

personas. Sin embargo, no solo las personas deben cambiar su actitud y comportamiento sino también la empresa y

organización debe aplicar este cambio para poder dar el primer paso con un plan de marketing social.

Por lo dicho anteriormente, Meira

Sagaz & Alencar Lucietto (2016) define el

marketing social como una táctica que

ofrece

público

objetivo

comportamiento positivo para la sociedad

y medio ambiente de forma atractiva en

comparación

comportamiento

competitivo que ofrecen normalmente las

empresas y que generan daños a la

sociedad, básicamente recompensando

por adoptar el comportamiento deseado

con un impacto positivo en la sociedad.

Es necesario comprender al público

objetivo ya que aumenta la probabilidad

generar

cambio

comportamiento

manera

exitosa

modificando

efectivamente

intervención de la empresa (Truong &

Hall, 2016), lo cual es necesario ya que

es parte de la investigación que integra el

marketing social además del insight de

compañerismo (partnership insight) para

aplicar programas de cambio social que

sean efectivos y eficientes (Venturini,

2016).

Marketing Social y Responsabilidad Social. Una confrontación teórica

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Asimismo,

Duane,

Domegan,

Mchugh & Devaney (2016) rechaza el

concepto de transacción únicamente

económica a un intercambio de valores,

relaciones, objetivos colectivos y acción

social mediante intercambios directos e

indirectos a largo plazo ya que, se crea

un intercambio de valores entre dos o

más partes interesadas y este se divide

dos

estados,1)

cambio

comportamiento

individuo

aplicando las 4 P’s de marketing, 2) en

base a un estado de cambio social las

cuales se dan a través de estrategias

dirigidas al individuo y medio ambiente.

Diferencias y Semejanzas entre el

marketing social y la responsabilidad

social

Las organizaciones y empresas

necesitan definir su rol en la sociedad ya

que sus acciones afectan a diversos

grupos de personas los cuales no solo

son los empleados y colaboradores sino

también clientes, proveedores, entre

otros. Lo que significa definir su

responsabilidad social y por lo tanto

aplicar marketing social, sin embargo; ya

que ambos son de aspecto social durante

años con la fama que ha ido aumentando

el tema ha adquirido diversas teorías. Por

ello; a continuación se hará una

contrastación

literaria

diversos

conceptos

marketing

social

responsabilidad social.

Por un lado Mitchell, Madill &

Creim (2016) afirma que el marketing

social siempre implica una dualidad entre

lo social y económico, estabilidad y

crecimiento, competencia y cooperación.

Mientras

que,

Vallecillo

Gámez&

Gutiérrez González (2018) afirma que la

responsabilidad social no es solo el

cumplimiento legal y económico de las

acciones de la empresa sino que va más

allá considerando los valores sociales y

expectativas generando un cambio de

conducta aceptada por la sociedad.

Ambas teorías expresan un equilibrio no

solo en el aspecto financiero, económico

y legal de la empresa sino también el

lado social el cual busca alcanzar las

expectativas y valores de la sociedad

generando un cambio positivo por el bien

común, sin embargo, la diferencia yace

en que el marketing social es una táctica

dada en un tiempo determinado, mientras

que; el RSE es la estrategia de la

empresa.

Según Leo & Zainuddin (2017) el

marketing social da mayor importancia a

Giordana Ysabel Abad Acosta, Jorge Alberto Vargas Merino

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resultados sociales beneficiosos a la

sociedad por encima de resultados

financieros.

Sin

embargo,

Los

emprendedores

deben

generar

una

economía estable ignorando la ambición

por ganancias y así alcanzar objetivos

sociales

como

parte

responsabilidad social de la empresa

(Cagica Carvalho& Verissímo, 2018). Por

ello, se debe evitar que las empresas se

vean nubladas por la ambición y generar

un desarrollo sustentable como parte de

la responsabilidad social de la empresa

para con la sociedad con el fin de

alcanzar los objetivos sociales. Ya que; la

sociedad no tolera atentados contra la

equidad y cohesión social de las

empresas por lo que frente a esas

situaciones toman una actitud de rechazo

a actitudes poco éticas (López-Nevárez&

García-Ruelas, 2019).

Por lo dicho, Cagica Calvalho&

Verissímo (2018) argumentan que existe

un enfrentamiento y cierta preocupación

ética

cuando

contemplan

lado

económico y ambicioso de la empresa

coexistiendo con la meta de generar

riqueza social. Lo cual es respaldado por

Kaplan (2020) afirmando que existe una

confusión ética en los empresarios al

tener que incrementar los negocios y

ganancias por justificar una causa social.

Esto no solo se presenta en el RSE sino

también al aplicar marketing social por lo

cual se debe establecer un equilibrio

entre lo económico y social sin perder de

vista el objetivo aplicando normas éticas

y valores en la empresa.

Por otro lado, Tseane-Gumbi &

Johnmary

(2019)

afirman

que

responsabilidad

social

empresarial

consiste en generar un impacto positivo

para las personas o grupos afectados por

las acciones comerciales de la empresa

mientras

que

promueve

empoderamiento comercial. Por lo dicho,

Las empresas no solo deben tener en

cuenta a organizaciones sin fines de

lucro con valor social como parte de los

stakeholders

sino

también

colaboradores, empleados, proveedores

y todo aquel que se vea afectado

directamente

por

las

decisiones

acciones de la empresa. Hernández,

Mendoza & Salazar (2017) considera que

la responsabilidad social destaca más a

los empleados y comunidad que a los

accionistas, además la responsabilidad

social no empieza desde las acciones de

la empresa hacia con los empleados sino

Marketing Social y Responsabilidad Social. Una confrontación teórica

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de manera viceversa. Marí Marinós

(2015) asegura que la responsabilidad

social corporativa (RSC) debe ser

asimilado por los empleados de la

empresa ya que no basta con cumplir en

aspecto

medio

ambiental

por

obligación sino se debe tener en cuenta

los derechos humanos, igualdad, entre

otros. Es por ello que; como parte de la

responsabilidad social se requiere el

desarrollo de competencias de los

colaboradores y generar una mejor

convivencia y desarrollo de la empresa y

comunidad (Simonetta, 2020). Lo cual

requiere del desarrollo de diversas

estrategias y políticas sociales como

garantizar

derechos

laborales,

condiciones

trabajo,

medio

ambiente,

educación,

inversión

desarrollo comunitario (Kinga Emese,

2018).

Por lo dicho, La responsabilidad

social no es solo un mero acto de

filantropía ya que esta se limita a aportar

en donaciones a organizaciones sino que

el concepto abarca más buscando el

beneficio de todos los stakeholders con lo

que

empresa

tiene

vínculos

(Hernández et al., 2017). Valenzuela,

Jara-Bertín & Villegas (2015) es el

proceso de la empresa por contribuir en

el bienestar de la sociedad y el medio

ambiente por lo que a su vez la práctica

de RSE genera una ventaja competitiva.

Por otro lado, Polonsky (2017) afirma que

el marketing social son acciones que

buscan influir en el comportamiento de

las personas promoviendo la compra de

bienes que beneficien a la sociedad y de

esta manera aumentando el valor de

marca

por

tanto

elevando

simultáneamente las ventas. El RSE se

enfoca más en las 3 P’s (people, planet,

profit) mientras que el marketing social

aplica las 4 P’s no solo teniendo un

objetivo social sino buscando de igual

manera aumentar el valor de marca y

aprovechado

este

mismo

como

diferenciación competitiva.

Es un hecho que al hablar de

marketing social se debe tener en cuenta

el mix de marketing ya que estos se

aplican a objetivos sociales; sin embargo

para contrastar mejor el marketing social

se debe tener un mejor contexto acerca

del RSE, por lo que a continuación se

hará una revisión literaria.

La responsabilidad social es el

conjunto de actividades de la empresa

por un manejo sostenible respecto a lo

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social, económica y ambientalmente

sostenible (Hosam et al., 2019). El RSC

son obligaciones y responsabilidades que

la empresa asume siendo consciente que

las decisiones de esta afectan de gran

manera a la sociedad por lo tanto se

busca generar un cambio en la calidad de

vida y medio ambiente de forma positiva

(Marí

Marinós,

2015).

Tiene

compromiso

responder

las

necesidades un grupo de personas

(García, 2017). Por lo que, se debe

evaluar las acciones y interacciones de

las empresas con los Stakeholders y de

esta manera satisfacer los intereses en

común con los grupos de interés (Guillèn

& Afcha, 2018). Su importancia yace en

la relación entre las organizaciones,

empresas y la sociedad en el que las

acciones de la empresa influye sobre los

demás y dependiendo de estas se mide

el grado de compromiso (GarcíaJiménez,

2017), no se trata simplemente de qué

problemática vale la pena sino de crear

un valor e interés compartido entre la

empresa y la sociedad que genere

beneficios para ambos (Kaplan, 2020).

Por lo dicho, el RSC Implica

reflexionar acerca de generar una

sustentabilidad e impacto positivo en los

modelos

gestión

invertir

responsablemente (Telmo, Noguera & De

la Fuente, 2015). Según Tseane-Gumbi &

Johnmary (2019) existen 4 variables;

primero; la ética la cual se aplican a

través de códigos voluntarios sobre ética

por parte de la empresa, segundo; la

responsabilidad legal que garantiza una

buena relación entre la empresa y

funcionarios del gobierno, tercero; la

responsabilidad filantrópica la cual se

encarga de crear proyectos sociales y

fondos comunitarios por parte de la

empresa. Y cuarto; económica que

consiste en las ganancias, inversión,

puestos de empleo y capacidad de

cumplir con los impuestos del gobierno

de parte de la empresa.

Por otro lado, Witkowska (2016)

identifica

características

responsabilidad social corporativa, 1) es

voluntario, 2) se centra en los efectos

externos cuando se entrega el producto o

servicio, 3) se enfoca en grupos de

stakeholders, 4) las operaciones y

decisiones de la empresa se basa en

aplicar responsabilidad social de manera

social,

económica

ambiental,

Integración de RSE y valores, 6) No es

solo filantrópica sino operativa también.

Marketing Social y Responsabilidad Social. Una confrontación teórica

Escuela de Postgrado Neumann Business School

Si bien, el marketing social se

basa en las 4 P’s del marketing

orientados a un objetivo social, las cuales

son: producto, precio, plaza y promoción.

Por otro lado, la responsabilidad social se

basa en sólo 3 P’s: people, planet y profit

las cuales buscan esencialmente el

desarrollo sustentable de las empresas y

organizaciones. Su conexión recae al

entrelazar el mix del marketing social con

las de sustentabilidad del RSE. A

continuación

contrasta

cada

dimensión del marketing social con

responsabilidad social.

Producto: Desde la perspectiva del

marketing social, el producto es aquel

objeto tangible o servicio intangible que

satisface la necesidad del consumidor

(Epuran,

Ivasciuc

Micu,

2015).

Noormoradia & Mozafarib (2017) afirma

que el producto es todo aquello que

satisface una necesidad, puede ser un

objeto físico, un servicio, lugar e incluso

una idea, esto se refleja en campañas de

marketing social al proponer su objetivo

social

cambiar

influir

comportamiento o idea por uno que tenga

impacto positivo en la sociedad con

respecto a una problemática que la

aqueja, en pocas palabras la idea o

comportamiento que se desea influir al

público objetivo vendría a ser el producto

del marketing social.

No obstante, el RSE según López

Nevárez & Zavala Féliz (2019) citando a

Gómez (2017) considera que la empresa

debe ser responsable del ciclo de vida de

sus productos y cómo este afecta a largo

plazo el medio ambiente, teniendo en

cuenta que para su producción se

consume energía, recursos naturales,

desecho de residuos, contaminación

auditiva

alteración

del

paisaje.

Witkowska (2016) presenta el caso de

Cleaner Production (CP) el cual tiene

como principio disminuir daños a la salud

y medio ambiente a través de una gestión

completa del ciclo de vida del producto y

esta

forma

promoviendo

crecimiento de las empresas de manera

sustentable. Básicamente, el RSE se

enfoca en el desarrollo sustentable del

producto o servicio como parte de la

responsabilidad de la empresa y su

impacto en la sociedad

medio

ambiente.

Precio: Desde el punto de vista del

marketing social Anjana & Sreeya (2019)

argumentan que el precio es el pago real

otorgado por los bienes o servicios que

Giordana Ysabel Abad Acosta, Jorge Alberto Vargas Merino

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satisface

las

necesidades

del

consumidor. Según, Khalid Suidan (2018)

es la cantidad que el consumidor

intercambia por recibir el producto o

servicio […] se ve afectado por el costo

materiales,

diferenciación,

competencia, participación de mercado y

valor percibido. Por lo dicho, Buroviene &

Virginija (2018) argumenta que el precio

en el marketing social no solo es por el

producto sino además por el bienestar

social y el costo no financiero es de

mayor

importancia

por

riesgo

psicológico o físico por lo que es de suma

importancia ofrecer un valor que sea

igual o exceda de los costos al público

objetivo.

Por otro lado, López Nevárez &

Zavala Féliz (2019) señala que al aplicar

el RSC se debe evaluar el lado

económico y social por lo que se realiza

un análisis doble de afuera hacia dentro

con el fin de identificar dimensiones

sociales competitivas y de adentro hacia

afuera para comprender la cadena de

valor de la empresa. Yuan et al. (2020)

argumenta que mediante una estrategia

de costos enfocada a un mercado

estrecho más la mejora de rentabilidad

en producción y distribución se busca

disminuir gastos e invertir en tecnologías

de un núcleo (como propiedades, planta

y equipo) para generar una producción

más rentable y así competir en el

mercado con bajos precios. El caso que

presenta López Nevárez & Zavala Féliz

(2019) señala que Equipos Agrícolas RA

emplea

responsabilidad

social

económica mediante la legitimación de

sus actividades para poder operar,

donandoa una causa y por lo tanto

obteniendo una deducción de impuestos.

Plaza: Es toda acción que la

empresa realiza por entregar el producto

o servicio a los clientes y consumidores

[…] el rendimiento que genere los

canales influye en la lealtad a la marca

(Subram,

Muhammed & Srivastava,

2018). Es el lugar donde los clientes

adquieren o compran los productos y

servicios de la empresa […] es de suma

importancia en el marketing mix por su

influencia en el proceso de toma de

decisiones

(Kalotra,

2017).

Según

Buroviene & Virginija (2018) Plaza son

los canales de distribución donde se

incentiva el cambio de comportamiento,

estos

canales

pueden

ser

físicos,

virtuales, interpersonales, entre otros.

Marketing Social y Responsabilidad Social. Una confrontación teórica

Escuela de Postgrado Neumann Business School

Por otro lado, Castro, Hernández &

Bedoya (2016) afirma que parte del RSE

de la empresa es el conocimiento del

entorno donde opera de manera externa

y interna (organizacional) como las

normas

leyes

que

regulan

las

operaciones de la empresa ya que estas

afectan a su entorno. Witkowska (2016)

argumenta que la responsabilidad social

de una

empresa recae

establecer

estándares

normas

gestión

ambiental mediante políticas y normas

donde se haga revisión constante a las

operaciones

garantizando

cumplimiento de la empresa para con el

medio

ambiente;

empleando

desarrollo sostenible. Por lo dicho, en

Estados Unidos se emplea el concepto

EMAS desarrollado por la comisión

Europea, lo cual es una herramienta para

cumplir con la política ambiental de la

empresa y así informar al público sobre el

impacto de las acciones ambientales y

compromiso

empresa,

colaboradores y proveedores.

Promoción: La promoción es la

actividad que tiene como objetivo motivar

a los consumidores y clientes a comprar

o adquirir un producto o servicio más de

una vez […] se realiza a través de forma

presencial y no presencial, a través de

publicidad, relaciones públicas, ventas

personales y el marketing en línea

(Wijayanti,

Masyhuri,

Jamhari

Jangkung, 2019). Su objetivo yace en

comunicar las características y atributos

del producto o servicio que la empresa

quiere

ofrecer a su público objetivo […]

requiere esfuerzos de comunicación no

personales y personales (Muhammad,

Alamzab& Muhammad, 2018). Según

Buroviene & Virginija (2018) el rol de

promoción en marketing social yace en

promover el cambio de comportamiento

en el público objetivo a través de diversas

herramientas como publicidad, redes

sociales, correos electrónicos, entre

otros, sin embargo cabe resaltar que

genera resultados en base a una

investigación

previa

donde

determina la manera apropiada de llegar

al público objetivo.

Por otro lado, López Nevárez &

Zavala Féliz (2019) afirma que es

importante

transparencia

empresa

como

parte

responsabilidad social, la cual debe estar

dispuesta a mostrar sus resultados

financieros, sociales y ambientales como

se observa en la empresa Equipos

Giordana Ysabel Abad Acosta, Jorge Alberto Vargas Merino

Escuela de Postgrado Neumann Business School

Agrícolas RA el cual se enfoca en la

transparencia de sus productos. Por lo

dicho,

bajo

dimensión

responsabilidad social el concepto de

ciudadanía corporativa; la importancia de

promover la igualdad de trato y no la

discriminación

fomentando

participación de los colaboradores y

transmitiendo confianza para expresarse.

Castro et al. (2016) afirma que parte del

RSE es la promoción sobre sindicatos y

formas

organizativas

para

los

trabajadores; además de promover el

voluntariado con respecto al cuidado del

medio ambiente dentro de la empresa.

Se puede decir que la promoción en el

RSE trata de aplicar e inculcar valores,

ética e información tanto en el entorno

interno como externo.

Propósitos y perspectivas del marketing

social

Parte del emprendimiento social

requiere tener en cuenta las diversas

motivaciones entre los individuos y

grupos que se sientan atraídas por

comenzar una empresa con valor social

(Cagica Cavalho & Verissímo, 2018),

como se ha podido apreciar, el marketing

social tiene como propósito generar un

cambio social que contribuye de manera

positiva no solo en la salud pública sino

también en el consumo y comportamiento

(Valente et al., 2017). Valente et al.

(2017) indica que tiene como principal

objetivo la implementación, control y

promoción de programas sociales con el

fin de generar un cambio positivo en el

comportamiento

mediantes

diversas

prácticas sociales por grupos e individuos

interesados. Sin embargo, el marketing

social es marketing a fin de cuentas y

este mismo también contempla las

ganancias de cada estrategia aplicada

solo que al tratarse de un objetivo social,

existe confusión acerca de la misión ya

que el objetivo comercial es el antónimo

del objetivo social (Bradford, 2016). Sin

embargo esta preocupación es necesaria

y parte del marketing social por la

esencia de esta táctica que si bien busca

cambiar ideas y comportamientos del

público objetivo al final es por el bien

común de la sociedad. Las empresas al

aplicar el marketing social generan una

diferencia competitiva en el mercado ya

que tienen; valor social el cual influye en

las personas siendo así que existe una

relación con el valor obtenido de

productos y servicios de grupos o

organizaciones sociales (Hiqmah, 2019),

siendo así que el público objetivo tiene

Marketing Social y Responsabilidad Social. Una confrontación teórica

Escuela de Postgrado Neumann Business School

una

mejor

percepción

sobre

adquisición de un producto o servicio

social.

Por lo dicho, una campaña de

marketing social es la aplicación de las 4

P’s de marketing en donde el producto

viene a ser la idea o comportamiento que

se busca promover y cómo este beneficia

a la sociedad, el precio reduce el precio

real,

tiempo,

costo

financieros;

emocionales y psicológicas lo cual facilita

el cambio de comportamiento y medio

ambiente, plaza busca proporcionar un

espacio en donde el público objetivo

puede realizar el comportamiento que se

busca promover, y la promoción aplica

estrategias de comunicación, canales y

actividades que lleve el mensaje al

público objetivo para incrementar la

percepción de valor al adoptar el

comportamiento y reduce el precio

percibido.

Existe

una

serie

características

para

identificar

una

campaña de marketing social los cuales

se dividen en 5, en el que se busca

influenciar un comportamiento o actitud,

segmentación de acuerdo al objetivo

social, intercambio de valor social por el

bien de la sociedad, lo que justifica la

adopción del comportamiento promovido

en las personas, para luego emplear las

4 P’s del marketing social (Chau et al.,

2017)

Por lo anteriormente mencionado,

en el estudio de Jones, Andrews &

Francis (2017) se busca influenciar el

conjunto de creencias y normas que

llevan a menores de edad consumir

alcohol mediante normas sociales y

marketing social en una campaña que

tiene como duración 2 años, en el cual

hicieron uso de las 4 P’s de marketing

donde el producto es el conocimiento y

aceptación de que la mayoría de

adolescentes no beben y los adultos no

facilitan su consumo de alcohol ni lo

toleran, el precio abarcó profundas

percepciones arraigadas de normas

descriptivas y precavidas, la plaza se dio

gracias a socios de la comunidad como

Kiama High School, KiamaYouth Center,

North

KiamaNeighborhood,

clubes,

medios locales y la policía de Nueva

Gales del Sur, la promoción se dio

mediante actividades (con medios de

pago, y no remunerados además de

mercancías) gracias a la colaboración de

la comunidad para mantener el mensaje.

Otra campaña de marketing social

se observa en el estudio de Poder et al.

Giordana Ysabel Abad Acosta, Jorge Alberto Vargas Merino

Escuela de Postgrado Neumann Business School

(2019), el cual se centra en alentar a los

fumadores a dejar de fumar, en el que se

demuestra un cambio de actitud en el

incremento de intentos de dejar de fumar

y se reconoce que es necesario para

dejar el hábito a largo plazo el cual fue

financiado por organizaciones asociadas.

Asimismo, Gonzáles-Sanguino, Potts,

Milenova & Henderson (2019) en su

estudio analiza el alcance de la campaña

social de Time to change donde se busca

cambiar la estigma y discriminación de la

sociedad

hacia

personas

con

enfermedades mentales en el cual se

reveló que se logró el objetivo el cual

estaba

orientado

principalmente

hombres de ingresos más bajos en

comparación a las otras fases previas de

la campaña.

Ciertamente, el tema social se ha

vuelto de importancia y repercusión en la

actualidad

siendo

así

que

ambas

variables

marketing

social

responsabilidad social son relevantes no

sólo para organizaciones sin fines de

lucro como hace varias décadas se

planteó, sino que ahora es relevante para

todas las empresas que deseen tener

una causa social.

Se confirma una diferenciación

entre

marketing

social

responsabilidad social ya que a pesar de

su carácter social en común; tienen

diferentes enfoques y por lo tanto

diferentes métodos para lograr el objetivo

social propuesto por la empresa u

organización.

La teoría del marketing seguirá

cambiando y evolucionando de acuerdo a

los

cambios

que

conllevan

cada

generación

sus

tendencias,

sin

embargo las diversas teorías servirán de

base

para

futuras

innovaciones

diversas

aplicaciones

del

marketing

social.

Aunque el marketing social y

responsabilidad social son conceptos

relacionados no deben ser confundidos

ya que la responsabilidad social es una

estrategia que asume la empresa en

todos sus aspectos dirigido a los

stakeholders y a largo plazo, mientras

que; el marketing social se considera

más como una táctica que se da un

determinado lapso de tiempo; el cual se

CONCLUSIONES

Marketing Social y Responsabilidad Social. Una confrontación teórica

Escuela de Postgrado Neumann Business School

enfoca a un público objetivo para influir

un comportamiento o idea deseado.

Por último, los diversos motivos e

ideales influyen en los objetivos sociales

que se quieren cumplir a través del

marketing social además de buscar el

bien común de la sociedad también se

busca establecer a la empresa de

manera más competitiva en el mercado

gracias a su valor social agregado.

Establecer

medidas

que

determinen la diferencia entre marketing

social y responsabilidad social en base al

objetivo de la empresa y de acuerdo a lo

establecido

desarrollar

estrategias

referentes a su área y enfoque.

sugiere

realizar

una

investigación extensiva de corte empírico

sobre el marketing social y adicionar un

análisis de su evolución teórica bajo

diversas perspectivas, por lo cual, las

siguientes

investigaciones

deben

considerar factores que se adecuen al

contexto de la investigación.

debe

delimitar

factores

decisivos que diferencien el marketing

social y la responsabilidad social en la

empresa de acuerdo al objetivo que se

quiere alcanzar y su rol en la sociedad,

con un modelo explicativo desarrollado

en empresas del Perú de diferentes giros.

Para implementar una campaña de

marketing efectiva y eficaz, se debe tener

claro la motivación y objetivo social que

se desee cumplir, además de realizar una

investigación y segmentación clara del

público objetivo, lo cual servirá de base

para desarrollar las estrategias del

marketing mix (las 4 P’s).

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