Iberoamerican Business Journal
Vol 4 N° 1 | Julio 2020 pp. – 100-109 ISSN:2521-5817 DOI: http://dx.doi.org/10.22451/5817.ibj2020.vol4.1.11041
1
Escuela de Postgrado Neumann
1
MBA en Dirección y Gestión de Empresas - Universidad Tarapacá de Chile, Docente de la,
Escuela de Postgrado Neumann Business School.
E-MAIL: byabar@nepneumann.edu.pe
La gestión de la comunicación de crisis: Una tormenta perfecta en
nuestra travesía
Crisis communication management: A perfect storm on our journey
Chrístopher Acevedo Velazco
1
Recepción: 30/05/2020. Aceptación: 08/07/2020. Publicación: 31/07/2020
Chrístopher Acevedo Velazco1
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Las personas, las organizaciones y
sociedades estamos expuestos a la
crisis, que representa las condiciones
bajo las cuales hacemos frente al
impacto y los efectos que produce una
vez desencadenada dicha crisis. Cuando
nos referimos a una crisis debemos
enfocarnos en dimensionar los diversos
acontecimientos, imprevistos negativos,
amenazas, fenómenos naturales,
sociales, políticos y económicos que
podrían alterar nuestra habitual
normalidad. Sea que nos referimos a un
evento tan inusual como inédito exigirá
de los directivos y las organizaciones a
su cargo la toma de decisiones no
estructuras que permitan que los eventos
sean abordados considerando dos
elementos clave: El control de daños y la
capacidad de respuesta. Finalmente, uno
de los elementos que se abordan es el de
la gestión de la comunicación por parte
de una organización, como herramienta
fundamental para reducir los impactos
que acarrean las crisis, el manejo
adecuado de la información hacia los
públicos, las estrategias a implementarse
en las fases de contención y
recuperación, hasta su valiosa
contribución en la resolución y
superación de la crisis.
PALABRAS CLAVE: comunicación de
crisis, gestión de conflictos, tormenta
perfecta, organizaciones.
People, organizations and
societies are exposed to the crisis, which
represents the conditions under which we
face the impact and the effects that it
produces once the crisis is triggered.
When we refer to a crisis, we must focus
on dimensioning the various events,
negative unforeseen events, threats,
natural, social, political and economic
phenomena that could alter our usual
normality. Whether we are referring to an
event as unusual as it is unprecedented,
it will require managers and organizations
in charge of making decisions, not
structures that allow events to be
addressed considering two key elements:
damage control and responsiveness.
Finally, one of the elements addressed is
that of communication management by
RESUMEN
ABSTRACT
La gestión de la comunicación de crisis: Una tormenta perfecta en nuestra travesía
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Escuela de Postgrado Neumann
an organization, as a fundamental tool to
reduce the impacts of crises, the
adequate management of information to
the public, the strategies to be
implemented in the containment and
recovery phases, up to their valuable
contribution in solving and overcoming
the crisis.
KEYWORDS: crisis communication,
conflict management, perfect storm,
organizations.
Las crisis son inherentes a las
personas y las organizaciones, forman
parte de su habitualidad, como en una
suerte de convivencia peligrosa que no
apreciamos, hasta que eclosionan y nos
impactan tremendamente. Esto es así,
porque la crisis existe con la humanidad.
Es importante abordar el presente
contenido teniendo claramente definido el
concepto de crisis, según la Real
Academia de la Lengua Española la
palabra crisis considera una serie de
acepciones, todas o la gran mayoría
relacionadas con la incertidumbre frente
a múltiples acontecimientos, amenazas,
eventos imprevistos, no pensados que
ponen en riesgo la naturaleza y
habitualidad de las personas, sistemas,
productos, organizaciones, sociedades y
gobiernos.
Veamos algunas de las
definiciones planteadas, la Comisión de
Investigación de DirCom 2008 señala lo
siguiente: “Situación no prevista en la
organización o su entorno y que precisa
de actuaciones extraordinarias para
recuperar el control de los
acontecimientos y preservar su
reputación”.
Entre otras definiciones, está la
propuesta por Saura en el 2005, “Una
situación grave que afecta a la empresa o
institución en alguna de sus funciones y
con potencial de escalar en intensidad
y/o perjudicar a sus públicos clave o
grupos de interés y/o generar un impacto
negativo en los medios y/o crear una
imagen negativa ante la opinión pública
y/o afectar los resultados o la viabilidad
de la entidad”.
Otro concepto oportuno es el de
gestión de comunicación de crisis
propuesto por González Herrero, señala
lo siguiente: “La capacidad de una
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organización de reducir o prever los
factores de riesgo e incertidumbre
respecto al futuro, de forma que se
capacite a la misma para asumir de
manera rápida y eficaz las operaciones
de comunicación necesarias que
contribuyan a reducir o eliminar los
efectos negativos que una crisis puede
provocar sobre su imagen y reputación”.
Pero, en qué momento sucede una
crisis, ¿cómo se origina ésta?, ¿Cómo
actuamos ante el desarrollo de la crisis?
Respondamos estás interrogantes con un
ejemplo que nos ayudará en dicha
reflexión; es una tarde común en la
empresa, un jueves, estamos a una hora
de terminar con la jornada laboral y se
desata un incendio, rápidamente el fuego
se apodera de los dos primeros niveles
en el edificio de cinco pisos en el que
opera nuestra compañía, debido al
material inflamable que se encuentra en
un almacén provisional entre el sótano y
el primer nivel; los trabajadores corren
asustados por la escalera, evacuar el
lugar se convierte en una situación
prioritaria, pero peligrosa, veo a la señora
Gloria y la joven practicante de su área,
paralizadas y en un llanto que me
sobrecoge, sólo atino a gritar “salgan
rápido por la escalera de atrás”; estoy
sudando y con un nudo en la garganta
aprecio desde una de las ventana que
seis trabajadores tratan de huir
ayudándose mutuamente a subir un muro
contiguo a la calle, en la parte posterior
del patio de la compañía.
Aquí, nos detenemos en el breve
relato, para responder una pregunta
fundamental, fuera del fuego y el pánico
que experimentan los protagonistas,
¿Qué es lo que está ocurriendo? Una
crisis, no. Se experimenta una situación
compleja, inusual, una contingencia,
como la denominan los gestores. Lo que
ocurre inmediatamente después, es la
crisis.
Al evacuar el tercer nivel, escucho
gritar al señor Palacios, encargado de
vigilancia en la empresa, “No funciona el
extintor contra incendios”, y en ese
instante recordé que dos días atrás, en la
reunión del martes, se informó del
vencimiento de dichos aparatos para su
renovación, lamentablemente el cambio
de proveedor por la venta de un mal
producto, generó la demora en la
adquisición del nuevo producto. La
temperatura agobia, hay gritos
desesperados, ante el avance del
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siniestro, intento llamar a los bomberos y
mi equipo móvil se apaga en ese instante
por falta de carga de batería; llegamos al
patio y la puerta está clausurada hace
una semana, por eso los trabajadores
escalaban los muros en su intento por
salir del lugar; con mujeres mayores en
esa situación es imposible pensar en esa
maniobra, estamos en el patio
acorralados, el fuego se apodera de la
infraestructura delante nuestro
impidiendo alcanzar la única puerta al
exterior, escucho las sirenas de
bomberos afuera y recuerdo en ese
segundo que entre los pendientes de
pago está el seguro contra incendios de
la compañía.
La respuesta, como ya podemos
advertir, es en ese preciso instante que
ocurre la crisis. Puede que una
contingencia se origine a partir de una
ocurrencia material o un fenómeno
natural que representen una situación
adversa, imprevista, peligrosa, pero la
crisis es todo lo ocurre o deja de ocurrir
automáticamente frente a esta situación y
posterior a ella.
Sin embargo, parece estar en la
naturaleza humana el considerar que se
tiene bajo control las acciones,
escenarios y riesgos que enfrentamos día
a día, seguro por ello, un alto número de
organizaciones y sus directivos
consideran estar preparados para
afrontar y superar una crisis. Estos
ejecutivos consideran que su formación
directiva o gerencial, su experiencia y
trayectoria, su creatividad y carácter, su
aplomo, todas cualidades adquiridas y
desarrolladas en el contexto de los
países latinoamericanos, con realidades
como la de Perú, Chile u otras naciones,
con mercados y sociedades habituadas a
los momentos de inestabilidad social,
política y económica.
Con esa actitud, evidencian una
peligrosa despreocupación por las
consecuencias futuras del impacto de
una crisis, que no se logra dimensionar
de manera oportuna y correcta.
Según nos plantea el autor José
Carlos Lozada Díaz a través de su libro
“Comunicación en la gestión de crisis –
Lecciones prácticas”, “No hay ningún
profesional, ningún académico, que tenga
dudas en afirmar que las crisis se
gestionan, principalmente, antes de
estallar, antes de existir. No es una
contradicción. Trabajar con las crisis
antes de que estás lleguen a suceder es
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el mejor modo de comenzar a
resolverlas. Afirmar esto de forma tajante
implica limitar la importancia de nuestra
capacidad de actuación en el momento
de reaccionar, es cierto, pero amplía
enormemente las posibilidades que
prevenir y prepararnos adecuadamente
para cuando llegue el momento”
Surge aquí la consideración más
significativa para abordar la gestión de
crisis y es la preparación en todo sentido,
mental, actitudinal, económica y
organizacional, para hacer frente como
personas, directivos y organizaciones a
las diversas crisis. Es por ello la
complejidad que supone el proceso de
preparación, por ser considerado de un
alto costo, de una gran demanda de
tiempo y atención de personas, otras
veces es considerado prematuro y hasta
innecesario.
Las organizaciones deben
plantearse una serie de preguntas cuyas
respuestas nos ayuden en un escenario
sobre el que debamos actuar,
interrogantes como:
- ¿Existe un documento formal que
identifique el conjunto de riesgos y
amenazas previsibles que tiene la
organización por su propia
naturaleza?
- ¿Cuenta la organización con un
manual de gestión de crisis?
- ¿Los directivos saben que rol
deben cumplir cuando se origine
una crisis?
- ¿Los colaborados en las diversas
áreas tiene claro que se realizará y
que deben hacer ante una crisis?
- ¿Existe un Comité de crisis con
una composición y funciones
claramente definidas que cumplir
en casos de crisis?
- ¿Se cuenta con un portavoz
seleccionado por sus
competencias y perfil, otros
voceros preparados para asumir
labores de comunicación
- ¿Existen instrumentos y
herramientas de comunicación
específicos para ser activados en
caso estalle una crisis?
El elemento de partida aquí se
basa en la corriente académica y
profesional, desarrollada por el autor
Howard Chase en 1977, en el campo de
las relaciones públicas y denominada
Issues Management o Public Issues
Management, “Gestión de conflictos
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Potenciales”, un ámbito de trabajo de
enorme potencial y alcance en la fase
preventiva de una crisis y que se basa en
identificar situaciones, riesgos
potenciales.
Con lo valorado hasta aquí, los
gestores debemos considerar lo más
relevante para sortear los impactos de
una crisis, hacernos las preguntas
correctas, entiéndase con esto que no
debemos preguntarnos sí una crisis
sucederá, sino ¿cuándo va a suceder?,
para trabajar en dos elementos claves: El
control de daños y la capacidad de
respuesta.
El potencial destructivo y de daño
de las crisis para las empresas,
personas, marcas y la reputación no se
puede dimensionar en tiempos como los
actuales; una década atrás un rumor, un
conflicto interno en la empresa o una
denuncia por parte de un usuario o
cliente, la expectativa de una información
negativa que será publicada por la
mañana en el periódico suponían las
situaciones más adversas que llevaban a
los directivos de la empresa o institución
a dar respuesta a los clientes, a los
medios de comunicación y el mercado.
Gestionar la crisis en la actualidad
es imposible sin considerar los factores
tecnología y comunicación, por el
vertiginoso cambio de la sociedad, la
trasformación radical en la manera de
informarnos, las nuevas e
incuestionables exigencias de los
consumidores, el nivel de exposición en
el que se encuentran las marcas; así
como la abrupta transformación de los
entornos, marcada por la frecuencia de
los hechos inesperados que afectan “la
antigua” normalidad.
En su libro “(NO) Crisis:
Comunicación de crisis en un mundo
conectado” el autor José Lozada Díaz
señala: “Existe cierta inclinación humana
por las crisis, cierta atracción. Las crisis
rellenan los informativos, inundan las
redes sociales y completan nuestras
conversaciones. Convivimos con las
crisis humanitarias, las sanitarias y las
económicas. Las crisis se han convertido
en nuestro modo natural de convivir, de
expresarnos y retroalimentarnos. Es un
lugar común en el que hemos decidido
sentirnos cómodos.
La democratización de la
tecnología no ha cambiado esta
tendencia humana. Simplemente, le ha
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dado una perspectiva globalizada. De
repente, cualquier persona en cualquier
momento puede ser protagonista,
partícipe o testigo de situaciones que
podríamos calificar como críticas y
puede, a su vez, trasladarlas a cualquier
lugar del mundo de forma instantánea”.
En escenarios de crisis la
comunicación continúa siendo una de las
herramientas más valiosas para reducir
los impactos de una turbulencia,
monitorear los daños causados, recopilar
la información necesaria, darle sentido y
compartirla con los públicos, generar la
confianza de los demás a partir de la
credibilidad, inspirar optimismo en el
sentir colectivo y contribuir a la resolución
final de las dificultades.
Lo que no debe confundirse es rol
de la comunicación en el escenario
descrito, la comunicación no desaparece
la crisis, contribuye en la forma de
abordarla por parte de los directivos y
colaboradores en una organización. Esto
último lo podemos resumir en una frase
“No se puede comunicar bien lo que
estás haciendo mal”, ¿Cómo hacemos
frente a los escenarios adversos? Sí
tenemos las respuestas correctas,
pasemos a comunicarlas a nuestros
públicos internos y externos.
Así entonces, comunicar en
situaciones de incertidumbre y
turbulencia se convierte en una de las
tareas más difíciles, pero también una de
las más importantes para los líderes y las
organizaciones.
Aprovechar los momentos de
crisis. Para el economista Paul Michael
Romer, ex vicepresidente senior del
Banco Mundial y premio Nobel en
Economía en el 2018, las crisis
representan escenarios diferentes, al
señalar lo siguiente: “Una crisis es una
situación terrible como para
desperdiciarla” (2). Es decir, la crisis
representa también una oportunidad para
hacer cosas distintas, poner a prueba
nuestra capacidad de adaptación al
cambio, nuestro liderazgo, cambio
estratégico, resiliencia y capacidad de
comunicación para transitar un nuevo
camino.
Nos toca vivir un momento
sensible y sin precedentes como
humanidad. Todas las sociedades, las
empresas, gobernantes, ciudadanos y
Estados en el planeta enfrentamos un
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enemigo común que llegó para impactar
nuestras vidas, un virus de gran letalidad,
silencio y omnipresente que nos ha
precipitado a una realidad que supera
todas las ficciones reunidas. Una crisis
global.
Una crisis es como una tormenta,
un fenómeno violento e incierto, que no
sabemos cuánto podrá durar y que nos
arrasa. La crisis sanitaria, económica y
humanitaria en el mundo generada por el
Covid – 19, manteniendo esa analogía,
se ha convertido en la tormenta perfecta
en países como el Perú, donde la
precariedad del sistema de salud, el
súbito desempleo, la informalidad de la
economía y una pésima conducta como
ciudadanos, agravan el impacto. Así que
son tiempos de turbulencia que nos
llevan a enfrentar una travesía
desafiante, cargada de imprevistos, en la
que no podemos naufragar y debemos
conducir con mayor firmeza a la
tripulación y el navío.
La buena noticia es que las
tormentas pasan, sólo hay que
sobrevivirlas y reconstruirnos de los
severos daños que ocasionan, para
cumplir con esto debemos mejorar la
comunicación en todos los niveles, hablo
de la comunicación en situaciones de
riesgo, una gestión de la comunicación
de crisis que contribuya a generar
tranquilidad, optimismo y confianza, que
sea empática y conecte con la realidad.
La estrategia de comunicación,
terminada la fase de contención y en la
etapa de recuperación, debe prestar más
atención a las percepciones que a las
cifras y números, las percepciones
generan los problemas y la crisis.
Transmitir un mismo mensaje con
voceros definidos y entrenados;
finalmente, adaptarse a nuestra
audiencia, entenderla para conectar con
ella y conducirla hacia la “nueva
normalidad”.
Finalmente, ningún mar en calma
hizo experto a un marinero.
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Vivimos en contextos en los que es
cada vez más habitual enfrentar las
crisis, podemos concluir que las crisis
son inherentes a las personas y las
organizaciones, son impactos y efectos
pueden controlarse sí desarrollamos la
capacidad para comprender, analizar y
anticiparnos a su desarrollo. En el año
2008, la Comisión de Investigación de
DirCom señaló lo siguiente respecto de la
crisis: “Situación no prevista en la
organización o su entorno y que precisa
de actuaciones extraordinarias para
recuperar el control de los
acontecimientos y preservar su
reputación”
Es fundamental, para los directivos
en las organizaciones, determinar en qué
momento se origina la crisis, qué factores
la producen o condicionan su
escalamiento y mayor perjuicio para las
organizaciones. Por ello es fundamental
generar las condiciones en la
organización para gestionar
oportunamente una crisis, es decir estar
preparados en todo sentido para hacer
frente como personas, directivos y
organizaciones a las turbulencias e
impacto que generan las crisis. Para
resumir esta conclusión, no debemos
preguntarnos sí sucederá una crisis, sino
formularnos las interrogantes correctas,
¿Cuándo va a suceder? Y ¿Cómo
debemos afrontarla?
En la actualidad, gestionar una
crisis es imposible de hacer sin
considerar los factores: Tecnología y
comunicación, evidenciados en las
mecanismos y procesos de interacción
de las empresas, las marcas con sus
audiencias y clientes. El vertiginoso
cambio de los canales de comunicación,
el dominio creciente de los usuarios en
las redes sociales propicia una
horizontalidad y bidireccionalidad en los
mensajes que ha condicionado cada vez
a las empresas, marcas e instituciones,
exponiéndolas a la crítica y
cuestionamiento permanente.
Finalmente, la gestión de la
comunicación en contextos de crisis es
una herramienta fundamental para prever
los factores de riesgo, de incertidumbre y
reducir los impactos que pudieran
ocasionarse para la organización. El
papel de la comunicación será
determinante en todo momento de cara a
CONCLUSIONES
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la relación con los públicos internos y
externos que estarán expectantes, por
ello se deberá recopilar la información
necesaria, darle sentido y compartirla con
los públicos, generar confianza en estos,
fortalecer la credibilidad, inspirar
optimismo y contribuir a la resolución final
de la crisis.
Lozada Díaz, José (2018). (NO) Crisis:
Comunicación de crisis en un
mundo conectado. Barcelona,
España. Editorial UOC
https://ebookcentral.proquest.co
m/lib/bibliotecnbssp/detail.action?
docID=5513899&query=%28No%
29+crisis%3A+Comunicaci%C3%
B3n+de+crisis
Lozada Díaz, José (2018).
“Comunicación en la gestión de
crisis. Lecciones prácticas”.
Barcelona, España. Editorial UOC
https://elibro.net/es/ereader/bibliote
canbs/33506?as_all=Comunicaci%
C3%B3n__de__Crisis&as_all_op=
unaccent__icontains&prev=as&pa
ge=52
Articulo Paul Romer BBC Noticias
https://www.bbc.com/mundo/notic
ias-52305183
Saura Pérez, Pilar; García García,
Francisco (2010) “La
comunicación de crisis como
elemento clave de la
comunicación empresarial”
Madrid, España. Asociación
Científica ICONO
14https://www.redalyc.org/articulo
.oa?id=552556586004.
BIBLIOGRAFÍA
